當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容
新品上市，電視廣告“急不得”
作者：范恒星 時間：2009-1-3 字體：[大] [中] [小]
-
新產品上市了，很多公司準備大張旗鼓的拍一條電視廣告片，準備全面進攻市場，占領消費市場的一席之地。可是有個“怪現(xiàn)象”卻時有發(fā)生，很多企業(yè)拍攝了廣告片之后，卻沒有投放多少天就停下了，花費大精力打造的廣告片卻又被打入了冷宮。這時企業(yè)老總嘖嘖感嘆到：“咳，花了那么多的錢拍攝一條廣告片，沒派上用場，真可惜”。這是怎么回事呢？這種現(xiàn)象不知讀者朋友是否遇到過，不過我確實遇到過，而且還不在少數(shù)呢。
為什么好好的廣告片給停了呢？某企業(yè)張總解釋道：“我們一開始覺得廣告片創(chuàng)意不錯，很新穎，就決定拍攝投放了，沒想到廣告片投放后，一點市場效果都沒有，大失所望。于是，我們就決定停下了，不再浪費錢了，那可是個無底洞呀”。同樣的事情也發(fā)生在另一個企業(yè)李總身上，但有所不同：“我們進行廣告片創(chuàng)意時候，對市場了解的不夠深刻，及時創(chuàng)意概念，原以為這個概念不錯，一定能夠引爆市場，沒想到市場并不買賬，消費者不買賬，一直走不動貨，經過一番調研才發(fā)現(xiàn)，原來我們的概念已經是過期的概念，消費者根本沒興趣”。原來這家企業(yè)的產品是祛痘產品。當他們的廣告炒作祛痘不反彈的時候，市場已經炒作快速祛痘不留疤痕的藥妝概念（產品）了。所以產品根本吸引不了那些成熟型消費者。這就是常說的“產品戰(zhàn)略”發(fā)生錯誤。以上發(fā)生的兩則電視廣告誤區(qū)現(xiàn)象，一個屬于典型的“叫好不叫座”，另一個則驗證了“方向不對一切白費”的至理名言。這兩種現(xiàn)象非常的普遍，在筆者從事策劃與推廣的10余年來，見到這種草率拍片的現(xiàn)象已經太多了，特別是近來幾年，消費市場逐漸成熟，而浮躁的企業(yè)家則越來越多，夢想中指望一個高空廣告就能解決一切問題，那是內心中賺快錢的急切心情在作怪，發(fā)生朝三暮四的怪現(xiàn)象尤其在近年來頻繁出現(xiàn)。這是一種非常不成熟的經商素質。所以筆者要告訴那些企業(yè)：新產品上市，電視廣告開路急不得。我們知道，電視廣告時間很短。按照一秒鐘3個字的普遍規(guī)則，一條廣告片幾十個字而已，他所能承受的廣告信息量極為有限（根本無法和報紙、雜志、廣播等載體之信息量相比）。因此，電視廣告往往是產品信息的“概念性”表達，具有高度的濃縮性，必須是產品概念的核心訴求。這是電視廣告的一個典型特征。然而，眾所周知一個新品種上市往往需要花費大量的時間對消費市場的反饋進行分析研究，常常需要一個較為漫長的試銷周期。通過前期的一段試銷，逐步探索到消費市場的脈搏，才能真正找到消費者的購買誘因。市場如不通過這樣的前期檢測是很難發(fā)現(xiàn)到目標市場的脈象，幾乎不可能讓一條廣告片達到你預想的效果。此時拍攝電視廣告是很難擊中消費市場的“要害”。因此沒有經過市場探索就拍攝出來的電視廣告往往難以發(fā)揮應有的作用。
一個新產品上市，需要達到走貨為目的，以檢測市場的接受程度和對市場的深度發(fā)現(xiàn)，這是個動態(tài)的過程。這個過程需要和消費市場負距離接觸，方可了解到消費者心聲，所以“地面的推廣和促銷”往往是首要的工作。在通過地面的匍匐作戰(zhàn)了解到市場的脈象之后，再進行廣度推廣和高舉高打，以提高產品的品牌形象。這個市場運作的邏輯是有規(guī)可循的，也就是我們常說的“先做對、再做好”。如果我們沒有做足前期的工作，就急著做產品形象的品牌廣告，如同隔山打牛，如同霧里看花，難以和目標消費市場進行交通（交流和溝通），很難吸引消費者的興趣。所以花費巨資的廣告片也必然打了水漂。
可是，在這里我們往往會聽到一種可怕的聲音，他們說“電視廣告的效果需要長期性的一直投放下去才會逐漸顯示效果，一開始都是很難有市場效果的，貴在“堅持”嘛”。這種說法往往會害了很多的企業(yè)。因為說到要“堅持”，沒有哪個敢反對這似乎放之四海皆準的信條。沒有堅持也似乎冒犯了心情浮躁之嫌了。這句話讓很多的企業(yè)在明明知道廣告片沒有效果的情況下，還是硬著頭皮、患得患失的繼續(xù)投放下去，直到“絕望”為止。而這種可怕的回音卻往往來自那些品牌大師的口中，這的確是一件讓人很遺憾的事兒。他們會拿出大衛(wèi)奧格威和貝恩巴克跟你說事呢。筆者要消除一個誤區(qū)：真正的優(yōu)秀的廣告片一定是一經播放旋即就會產生市場效應的。市場的買點一旦與產品的賣點相互對接碰撞就一定會產生火花，一定吸引消費市場產生消費。
當然，這里筆者還會聽到一些老總說，我們拍電視廣告是被那些代理商所逼的。這類的老板也確實可嘆，自己是產品的主人，是生父，而代理商只是養(yǎng)父。怎么能很輕易的聽從代理商的擺布呢？除非自己也是抱著一個快速圈錢為目的吧。如你珍愛你的產品，希望做強做大產品，那么你就要能說服代理商，不要那么急著拍攝廣告片；這個說服代理商的工作并不是那么的艱難，畢竟對雙方都是有利可圖的事情；
這里筆者還要作此補充，“新品上市，電視廣告急不得”也同樣適用于電視直銷的營銷模式，此側重于市場導向的法則依然不變。否則也會出現(xiàn)不賣貨的廣告片來，專題片能不能賣貨非堅持之故所在，而是專題片本身的購買誘因不足或不對之故，因此，上市前期的策劃顯得非常重要，還是那句話，新品上市，電視廣告“急不得”。
所以在這里，筆者要警告那些企業(yè)，在新產品上市的時候一定要做好試驗市場的諸多詳細工作，做好消費者市場的調研和反饋，既要有前終端的調研資料，有也要有后終端的分析報告，為消費市場做好充分的工作。清清楚楚的瞄準市場動向，再進行進一步的擴張，當你能把市場的買點準確無誤的把握在自己手里的時候，再來拍攝一條電視廣告片，進行高度濃縮化、概念化的產品形象訴求，必然能起到定海神針之效。這個時候進行的高空和地面的對打，才算是極有效果的時機。